自分がプレゼンする時によく使っていた「コミュニケーション・ストーリー」という言葉と、以前、アメリカ360iのプレゼンテーションを聞いた時から頭の中に残っていた「対話型プランニング」という言葉の間を繋ぐものを体系的にまとめたいと考えていて、少しずつ整理していたので書き記してみたいと思う。
まず、これらを考える時に最初にひっかかってくる事を整理し「ものさし」化して昨年公開していたのが下記スライド。
「Paid Media」と「Owned Media」と「Earned Media」の３つの関係を改めて整理してみたものだけれど、通常「広告」を考える時は製品に落とすので、基本的にスライドで言うところの右側青い部分に位置づけられる。ここでキーとなるのは製品の「機能」だ。何が優れているのか、どう利用して欲しいのかをここで言う。
これが、「ソーシャルメディア」や「対話」、「クチコミ」「拡散」（結果論）などに取り組みたいと思った時には、スライドで言うところの左側赤い部分に位置づけられる。ここは「ユーザーファースト」な世界になり、ユーザーの世界に入ろうとするという事なのでキーとなるのは「共感」だ。
つまり右側青い部分の場合は「商品についていろいろと知りたい」のでそう準備し、左側赤い部分では「商品を見たいわけではない」のでそれに合わせて考える。
※無理に左側赤い部分、ユーザーの世界に入る必要は無いのでこの整理の時点で必要が無ければ、右側青い部分の事を深堀りましょう。
続いて、左側赤い部分を掘り下げて考えて行きたい場合に必要となる「テーマ設計のステップと拠り所」についてまとめたのが次のスライド。
ユーザーの世界に入ろうとするとはいえ企業活動なのだから製品に落ちないと（最終的に売れないと）意味が無い。この為、「製品」から「製品が属するジャンル」「利用するシーン」「形容詞」という具合に徐々に広げて深堀っていき、テーマを設計していく。
※探してみると便利なもので、「形容詞一覧」というサイトがあったのでリンク貼っておきます。
ただ、広げる過程だったり、一度テーマ設計をしても、それがブレてしまっては効力を発揮出来ないので拠り所を必要とする。これが「企業」や「製品」が持つ「ビジョン」だ。一貫したビジョンを持っていれば、このテーマ設計の過程はすんなりいくのではないだろうか。
また、ユーザーの世界で何か取り組もうと考える時は必然的に「長期的」な取り組みとなる。形容詞まで広げてテーマ設計をしたり、またビジョンを拠り所にするという事は、数ヶ月で達成出来るものではなくなるのだ。しかしここまでにはかなりの労力を要する割になかなか結果も出ないし、もしかするとずっと結果が出ないかもしれない。それなりの覚悟で腰を据えて取り組む事になるだろう。
しかしこれには副産物があって、ここまで深堀って考える「発想」や「過程」が、他のマーケティング活動に多いに活かされる事になるだろうし、企業の中を縦横無尽に走り回り、コーポレート・アイデンティティが形成されていくことだろう。
ここまで「プランニングのススメ」としてまとめてきたところで、２０１０年５月に公開していた下記スライドを掲載してまとめにしたいと思う。
これは当時考えていた事で、「キャンペーン立案のフレームワーク」だ。「プロダクト」が「ユーザー」を決定するまでのプロセスや、情報流通の構造設計、中長期でのフローなどをまとめている。
今考えている事は、ふと思い出すと２年前にも同じ事を考えていたりして自分の進歩の無さに愕然とする事もありますが（笑）いろんな仕事をしている中で、柔軟に対応するスキルも重要だけれど、こうして一度立ち止まり、体系的にまとめていく事も同じくらい重要だと考えています。
それではまた。
